La frase «Ganar dinero haciendo el bien es el futuro de las empresas» resume una visión empresarial donde la rentabilidad se alinea con el impacto social positivo. Empresas que integran la sostenibilidad y la responsabilidad social en su modelo de negocio están mejor posicionadas para el futuro, ya que responden a las demandas de consumidores y empleados cada vez más conscientes.
Esta idea se basa en la creciente conciencia social sobre la importancia de la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa. Las empresas que adoptan prácticas sostenibles y éticas no solo atraen a clientes preocupados por el impacto ambiental y social de sus compras, sino que también atraen y retienen talento, ya que los empleados buscan cada vez más trabajar para empresas con valores alineados con los suyos.
Hagamos una reflexión hay, una manera diferente de gobernar y dirigir las empresas en atención a las demandas de un tiempo nuevo. Las empresas, han puesto en el centro de su modelo de negocio la resolución de algunos de los grandes problemas que aquejan al planeta: pobreza y desigualdad, cambio climático, desempleo, inestabilidad política y social creciente y patrones de consumo no sustentables. Un enfoque de dirección de la empresa que apunta claramente a la recuperación de valores éticos para gobernar las organizaciones desde la altura de miras que supone la contribución a un propósito superior. Construir un legado. En definitiva, parece que se puede hacer el bien y consolidar una empresa rentable que gane dinero. El alineamiento de ambos factores no es cosa menor. Ayuda a construir un mundo mejor. Sin duda, un objetivo universal.
Pero ya hay muchas voces que va mucho más allá. Por ejemplo, en la última edición del Foro de Davos de 2.016 se empezó a hablar sin ambages de la Cuarta Revolución Industrial. Una nueva era donde robotización, automatización, digitalización, conectividad están empezando a jugar un papel clave. Y solo estamos empezando a ver la punta del iceberg. Bajo estos supuestos, lo vivido en 2.008, año de inicio de la Gran Recesión, no fue el anuncio de una crisis económica al uso. Supuso el arranque de esta nueva era. Como tal, muchos hábitos y paradigmas están en cuestión.
Definitivamente el mundo está mucho más interconectado. Los ciclos de vida de los productos se han acortado. Pasan muchas más cosas, en más lugares, y con más frecuencia, que afectan, o debieran afectar, la toma de decisiones organizativas. La globalización y la digitalización se retroalimentan generando cuatro efectos principales que están incidiendo en la actividad empresarial: enorme dinamismo, fuerte competencia, diversidad e hipertransparencia. Pondré el foco en este último aspecto.
Por ejemplo, desde Naciones Unidad, a través de su Pacto Global, se invoca a las empresas a practicar el buen gobierno como fórmula para recuperar la confianza de los mercados y poder afianzar el crecimiento sostenible.
Es tal la consecuencia de este fenómeno que la reputación se ha convertido en una gran palanca para la creación de valor. En un mundo salpicado de grandes escándalos derivados, hay que decirlo claro, de la falta de ética, los mercados y los consumidores queremos saber con toda rotundidad quién hay detrás de las siglas de las empresas y cómo se hacen las cosas en esas organizaciones. Vivimos en una sociedad mucho más demandante y exigente con sus empresas. El efecto de la hipertransparencia.
Así que, como no podía ser menos, esta ola está afectando, y mucho, al gobierno corporativo. Empezando por las grandes corporaciones cotizadas. A las que se están demandando mayores niveles de transparencia de sus órganos de gestión y consejos de administración. Los reguladores, legisladores e inversores institucionales están jugando un importante papel en esta exigencia de mayor rigor.
También los consumidores evolucionan. El consumidor de hoy quiere vivir experiencias cuando compra. Por eso, a ojos de nuestros clientes, toma mucha más relevancia cómo las empresas se comportan en términos éticos, de respecto al medio ambiente o de involucración con los problemas sociales. Nuestros clientes quieren hoy empresas cercanas. Transparentes.
Los nuevos líderes empresariales saben que deben generar relaciones de partenariado con su entorno porque deben orientarse en la creación de valor compartido. Saben que vivimos en la era de la Quíntuple Cuenta de Resultados y hay que generar rentabilidad para todos los grupos de interés. Hay que gobernar desde una perspectiva de legado, de propósito superior. Es un buen garante de la longevidad que persiguen muchas familias empresarias.
En suma, las familias empresarias deben tomar conciencia de la importancia del rol que juegan, y deben jugar, en este nuevo mundo que se está configurando.